亚马逊是着眼于长远的企业典范

[百道专稿] 对当下许多投资者来说，长期意味着一年。而对于亚马逊的贝佐斯来说，他所看的是10到20年。亚马逊15年的发展证明了这是一家真正着眼于长期的公司。《纽约时报》的综述如下：

 

 

这是亚马逊投资数百万美元，在威尔士斯温西（Swansea）的一家批发中心。

1997年，亚马逊网站成立之时，公司CEO杰夫•贝佐斯发表了一份宣言，“我们所关注的是企业的长期发展，”他提醒股东们说，“我们考虑的问题与所做的决定与其他公司不太一样”，并敦促这些股东们确保亚马逊的长期的战略与他们的投资策略相吻合。亚马逊的管理团队和员工所做的事情“都是从客户角度出发，事关子孙后辈的长远计划。”

股东们似乎并没有收到这样的消息。10月份，当亚马逊宣布第三季度收入和远超预期，但同时需要投入更多资金以维持增长时，投资者选择了抛售亚马逊股票。10月25日，仅仅一天时间，亚马逊股价就下跌了30美元，重挫13%至198美元。一周内周股价更是下跌至181美元。

一年又一年，亚马逊股价几乎定期受到短期事件的影响。“股价一直在波动”， 摩根士丹利分析师科特•德维特（Scott Devitt）介绍说，“投资者对企业的信任呈周期性变化。”上市公司应当通过管理长期计划来实现股东价值的最大化，这个概念在公司良好治理的支持者与管理专家中广为流传。1981年，杰克•韦尔奇（Jack Welch）在纽约皮埃尔酒店的一次讲话中提出了这一概念，并在通用电气时期创作的系列图书和文章中明确地阐述了这个理念。这一理念在硅谷得到普遍认同，像谷歌这样的技术公司已经对华尔街分析师的季度预测公开表示蔑视。

亚马逊一直信守诺言，坚持长期计划。它依然是世界上占据领先地位的企业之一，从公开发售股票以来，它的股价已上升12200%。2011年10月份，亚马逊宣布该季度收入达到110亿美元，较上季度增长44%，较去年则增长了80%。首席财务官托马斯•斯库塔克（Thomas Szkutak）在一次讲话中告诉投资者：“我们所看到的是自2000年以来公司增长最快的时期”。但公司的营业利润迅速下跌至7900万美元。虽然这与大多数预测想吻合，但亚马逊提供了第四季度的预测，称未来可能损失2亿美元，也可能赚取2.5亿美元，最高的下滑预期为47%。

亚马逊销售量如此之大，却盈利甚微的原因在于它用于长期增长的开销很大。目前，亚马逊开放了17个如飞机场大小的仓储中心及相关运输设备，另外采取激进的降价策略。它三季度的利润率仅为2.4%，它甚至宣布第四季度利润率可能跌至零。（与之相比，沃尔玛的收入是4400亿美元，利润率为6%。）

亚马逊似乎想将消费者的注意力集中到新的层面，尽管目前投资回报很少，甚至等同于零，但它希望创建更大的全球业务。贝佐斯甚至宣布将继续采取降价策略，他在2005年向股东表示，“除了个别产品，对大部分产品来说，短期销量的增长根本无法填补降价所带来的损失”。但他强调这是一种“短期思维”。我们可以预计一周或一季度采取怎样的降价措施，但我们无法精确地估量持续5年甚至10年的低价策略对我们业务所造成的影响。低价销售也许会削弱短期利润，但它创造出了一种良性循环，使企业获得大量的现金流，从而形成更具价值的亚马逊网站。

亚马逊很少采取措施抑制投机，它以亏损的价格销售Kindle阅读器，以及新推出的Kindle Fire。亚马逊与其他公司想的不太一样，“当我们考虑Kindle业务的经济效益时，我们考虑的是整体，”斯库塔克说，“我们考虑这些设备整个生命周期的价值，所以我们并不只是计算设备本身和相应的附件。我们更关注内容。”换句话说，当Kindle用户通过亚马逊购买内容时，我们的利润就回来了。

上个月在《连线》杂志的一次访谈中，贝佐斯告诉记者史蒂夫•利维：“如果你是以3年为周期进行考虑的话，你将与很多人一起竞争。但如果你将时间周期延长到7年，你会发现你只在和其中一部分人在竞争，因为很少的企业愿意去进行长期战略的思考。只需要通过延长战略周期，你就可以努力追求曾经无法想象的结果。在亚马逊，我们希望做未来5年到7年的事情，通过培育种子项目，让它们逐渐成长——这方面我们非常执着。”

无论怎样，强调股东的长期价值对于今天的投资者来说总是有些等不及，这其中大部分投资者都来自对冲基金、养老基金，以及那些以季度为考核基准的机构投资者。“如果你观察一下，就会发现当前投资者的持股时间不断下降，”德维特说，“亚马逊采取不同的方式，面向长期计划。亚马逊做的是正确的吗？当然，它是整个电子商务的增长速度的两倍，比整个零售业增速快了5倍。亚马逊正在摆脱收入和利润的困扰。”

对亚马逊来说，长期增长带来两大好处：其一，享有类似沃尔玛的规模经济；其二，竞争对手的削弱和减少。图书销售商鲍德思已被迫退出，巴诺仍在挣扎之中。因为要和亚马逊竞争而不得不降低价格， 并提供免运费服务，因此即便经历感恩节后的星期五大促销，电子经销商百思买依然宣布当周赢利下滑29%。亚马逊通过向购物者提供额外的折扣，进一步刺激竞争对手。

Kindle的升级版，尤其是新推出的Kindle Fire，显示了亚马逊的长期战略。“亚马逊有着比短期利润更大的野心，” Evercore分析师肯•塞纳（Ken Sena）说。

“一些人认为Kindle Fire并不是很好的产品，”塞纳说，“这并不是一个iPad，某些投资者感到困惑，为什么亚马逊要开发这个产品？但是对亚马逊来说，最重要的是让更多的人拥有Kindle Fire，这个设备有助于提升实体和数字产品的销售，并使得亚马逊有机会深入本地零售市场，更不用说App应用市场了。媒体产品才刚刚开始，亚马逊非常理解这一点。”

“Kindle Fire并不是另一台iPad，”德维特指出，“这是销售亚马逊内容的设备，所有迹象表明它将会成功，这是最有创意的项目。尽管现在下结论还为时过早，但事实上，它的前景比它目前所获得的评价要好。”日前亚马逊宣布，近三周以来，它平均每周销售出100万台Kindle。

从亚马逊公开发售股票开始，已经走过了将近15年，可以非常肯定地说，贝佐斯和他的团队已经实现了当初他们设定的目标，成为了一家能够被后代记住的公司。但现在，亚马逊必须兑现当初的承诺，为股东带来长期的高额利润回报。

“对许多投资者来说，长期意味着一年”，德维特说，“对贝佐斯来说，他所看的是10到20年的事情，当他说长期的时候，那是意味着2020年或2030年。”